Bens de Luxo – Discussão acerca de Preço iniciada no LinkedIn

Fonte da discussão.

 

A importância do glamour no planejamento (Discussão proposta por L.O.)

L.O. – O glamour é geralmente visto como algo especial, intrínseco, que algumas pessoas têm, e que as torna mais atraentes. O pesquisador Stephen Gundle, de Oxford, afirma o contrário: glamour é um fenômeno de mercado, uma ferramenta elaborada para propulsionar as vendas; a figura glamorosa é alguém que personifica esse fenômeno.

Diferente de luxo, o glamour é antes um mecanismo de acesso a sonhos de consumo. Foi assim que a burguesia, após a Revolução Francesa, passou a adquirir com avidez itens de status que antes só eram admitidos à aristocracia. O luxo é milenar; o glamour é um fenômeno que conta talvez duzentos anos.

É interessantíssimo verificar como a massa passou a comprar a ilusão, ainda que momentânea, de parecer com seus ícones de sex appeal, riqueza e ociosidade. O que caracteriza o glamour é justamente essa ilusão de autotransformação, de exclusividade acessível.

Não é à toa que desde o século XIX, joalheiros, corretores de imóveis, costureiros, cabeleireiros, até lavanderias patrocinaram a aparência opulenta das grandes cortesãs, que eram símbolos de poder e de status para os aristocratas ou burgueses endinheirados que as mantinham. Basta assistir a festa do Oscar, hoje, para constatar que pouco mudou: vitrines ambulantes, as celebridades são disputadas pelas marcas de sucesso, para ostentar ícones de consumo que são oferecidos às massas, em versões mais palatáveis.

O que isso tem a ver com nosso assunto?

Um business plan que desconsidere a tendência do consumidor a se glamurizar, a conquistar a aparência de seus sonhos quando adquire um produto ou serviço, não é realista. O marketing tradicional tem ferramentas apenas fragmentárias para alcançar a plenitude desse fenômeno, e precisa de suporte na visão de especialistas na evolução de consumo de cada produto ou serviço – vamos dizer, perfumes. Estabelecida essa aliança entre o marketing e a especialidade, caso a caso, é aconselhável situar o planejamento no cenário de informação múltipla on-line e do crivo da sustentabilidade, que determinam as oscilações nas tendências de consumo, neste segundo.

O desafio, na minha opinião, é: como lidar com o ambiente circundante, que parece influenciado

 

 

Comentários:

A. M. • L.O.,

Mas neste ponto do glamour, ele não caberia mais a mercados de produtos de diferenciação, onde a marca e seu posicionamento de “exclusividade” etc, teriam uma linha de custos maior na questão de pesquisa de mercado e de marketing… (Mont Blanc) do que para produtos “comodities” onde o que conta mesmo é o preço?

Como inserir o glamour em um Business Plan de uma empresa que fabrica chave de fenda, por exemplo?

Vejo muito desse glamour ser inserido no mercado de imóveis, hoje não se compra um apartamento de 3 dormts, mas uma “varanda gourmet”, que personifica o desejo, etc… e traz a ideia de exclusividade, mas e nos mercados dirigidos por “preço”, cabe a questão do glamour, ou podemos ignora-la?

L.O. • A.M., vamos supor que você seja um comprador potencial e contumaz de chaves de fenda – não acredito que existam compradores tão específicos, só tarados, mas vamos lidar com o exemplo 🙂
Você prefere que as suas chaves de fenda sejam entregues a domicílio, por um entregador uniformizado, dentro de um estojo com falso veludo vermelho coberto de imitação de acrílico, “como se fosse uma jóia”, ou prefere ir no balcão duma loja em que você teria vergonha de ser visto, onde um funcionário mal-humorado, com cara de exausto e macacão todo sujo diga que a chave até tem mas estamos sem troco?

A.M. • Sim, me parece que a resposta é um pouco óbvia, mas na prática tenho um case onde fizemos um trabalho estratégico para uma empresa que vendia insumos para dentistas. Bom, esta empresa tinha um lucro líquido de aproximadamente 5%, e sem muita margem de manobra.

Seu principal concorrente era o vendedor ambulante que circulava pelas faculdades de odontologia oferecendo o mesmo produto à um preço melhor. O Sócio da empresa estava convicto em dizer que o diferencial dele era o atendimento (pessoal uniformizado nas lojas, treinamento, pos vendas, mailing, malas diretas, cursos para dentistas, etc, etc, etc.) mas no final das contas o consumidor optava pelo menor preço e ponto. todo o investimento realizado no atendimento foi reduzido (tirou-se o glamour) e com isso a empresa teve oportunidade de redução de custos/preço e um sensível aumento das vendas.

Não estou dizendo que devemos desconsiderar toda a parte tangível e intangível do atendimento, ou seja, a “experiência” do consumidor na compra é importante, mas em termos de negócio acredito que eu optaria pela chave de fenda no balcão pelo menor custo. E talvez para a empresa que se preocupar demais com o glamour em um produto focado pela decisão de compra no preço pode ser um ato de suicídio corporativo…

O que estou tentando dizer é que do ponto de vista do consumidor, o glamour é sempre bem vindo, mas em termos de negócio, ele vale a pena? Acho que é preciso racionalizar este equilíbrio… o que se espera ao comprar uma chave fenda? o que se espera ao comprar um vinho de 400 reais? E mais, qual o equilíbrio entre receita e custos para estes investimentos?…

L.O. • A.M., em ambos os casos (insumos para dentistas ou chaves de fenda), a questão permanece a mesma: caso as concorrentes consigam praticar o mesmo preço, a sensação de estar comprando algo glamuroso vence.

Nos casos em a sensação de exclusividade é um “plus adicional a mais”, o glamour pode ser importante para vencer a concorrência – imagine que a loja de chaves de fenda seja um ponto de encontro para profissionais da mesma área se sentirem prestigiados, ou se verem como profissionais de sucesso, comprando ao mesmo preço que o balcão imundo.

Em outros casos, até mesmo o preço mais alto pode vencer. Uma pasta de dentes um pouco mais cara, mas que tenha a imagem associada à Giselle Bündchen sorrindo, tende a vender mais que um produto com a mesma fórmula, mas sem essa associação.

S.T. • Não sou da área, mas estou gostando da discussão. Sou apenas um executivo em Controladoria e Finanças. Mas glamour é tudo. Ninguém sonha em ter uma chave de fendas, mas em ser o mestre em pequenos serviços domésticos.
Quantas vezes pagamos bem mais caro para um almoço num local mais aconchegante ao invés do buteco do Chico, que serve o mesmo contra-filé que no restaurante que escolhemos tem um nome mais chique?

L.O. • S.T., a mágica que já vi acontecer é que até o buteco do Chico pode ser “glamurizado”. Espalhe que lá não tem luxo, mas o filé e excelente e o local é frequentado por celebridades… O sonho de estar entre as celebridades vai fazer que até vegetarianos passem a almoçar lá de vez em quando.

A.M. • Concordo com vcs em parte, pois existem em certos negócios que como dito no exemplo do restaurante frequentado por celebridades, e que não tem luxo, que é a questão da “especilidade”, como comer uma coxinha no Frangó, um filet no Moraes ou até mesmo um pastel na feira. O que atrai o cliente é o produto em si e o famoso “boca a boca”, em meu ponto de vista, o melhor marketing possível. Isso posto, o lugar começa a ser frequentado por celebridades, e ai entra o glamour, almoçar ao lado da Grazi Massafera, da Gisele bunchen me faz sentir mais importante em um determinado nível…

Não acho que exista mágica, como o L.O. mencionou, o “filet é excelente”, e pra muitos isso deve bastar, mas incluir que lá frequentam celebridades, talvez pessoas que não costumam ir para lugares mais simples (sem luxo) se sujeitem a enfrentar filas, sentar em cadeiras de plástico para estar a poucos passos de alguém famoso… ai conta o glamour… mas tudo começa pelo “excelente Filet” no meu ponto de vista e pelo acaso, no sentido de não ser algo que possamos planejar, como o fato de o local ser frequentado por celebridades (para mim isso é acaso no caso de um boteco).

Agora, como contar com o Glamour na elaboração de um Business Plan? Em minha visão passaríamos a pensar em qualidade de produto, atendimento, local, ambiente, o que também em minha análise é igual a custos.

Acredito que nenhum desses caras de boteco sonhou com a possibilidade do seu bar ser frequentado por celebridades, que isso deva ter ocorrido com o tempo, com o acaso, não acredito que possamos planejar algo como, “olha só, vamos fazer um super filet, não vamos investir em mobiliário, em treinamentos, em uniformes, etc. e chamamos as celebridades para uma grande inauguração para comer de graça”, eu tenho quase certeza que o convite vai passar desapercebido ou que ninguém vá aparecer.

Aprendi em estratégia que existem dois tipos de produtos, os de diferenciação, onde vendemos sonhos, desejos, glamour… e as comodities, onde vendemos preço, ai não tem espaço para glamour.

Minha pergunta a vcs é, como planejar meu negócio para que ele tenha “glamour” em um ambiente onde eu tenho decisão de compra por preço e baixa lucratividade (ou seja, não há espaço para mais investimento)??? Luis, em sua primeira resposta vc mencionou que “caso eles consigam manter o mesmo preço, o Glamour sempre vence”, mas é exatamente esse o meu ponto, como manter o mesmo preço se terei que investir mais?

Ou até mesmo, e parece que estou um pouco confuso agora, o que são atividades para inserir glamour?

L.O. • A.M., o que eu quis dizer com “espalhe que o filé é excelente” é diferente de “ofereça um filé excelente”… O filé de um buteco frequentado por celebridades só precisa ser de fato razoável, para ser considerado excelente. Glamour é ilusão, mas paciência, o mundo compra essa ilusão – e não só compra, como exige que ela seja preparada com cuidado.

Michel Beltrão • A.M., a resposta ao seu dilema (um caso típico da nossa vida prática) os economistas a têm há muito tempo: num primeiro momento trata-se de calcular a chamada elasticidade-preço do produto / serviço. A resposta é um simples coeficiente que informa se o preço deve ser aumentado ou diminuído de modo a aumentar o faturamento. De quebra o estudo ainda informa o coeficiente de elasticidade-renda: quanto mais alto, mais um bem é de “luxo” e mais os seus clientes atuais e potenciais tenderão pagar por ele – grande dica objetiva.

Se relembrarmos Porter, há bens que estão num cenário de competição via diferenciação – neste caso o estudo acima proposto deve confirmar que pode se aumentar /manter o preço dentro do que aconselha o L.O., sem maiores receios. Se a competição for via custos (caso de seu exemplo, de commodities) é bem mais difícil.

Marketing, todavia é um processo de tentativa e erro (Kotler) e descobrir como seu cliente pode pagar mais mesmo num cenário dominado por competição em custos via as dicas do L.O. é o caminho. Ele tocou num ponto sutil e profundo: a questão cultural, com raízes históricas, que em análises de meio ambiente competitivo são frequentemente apresentadas como ameaças – mas o que é ameaça , se resolvido, transforma-se em oportunidade de ganhos. Você já ouviu este chavão, decerto, mas a maioria não garimpa a fórmula de marketing mix que poderá contornar essa(s) ameaça(s) – e a dica do L.O. é um caminho, cujo resultado é transformar na mente do cliente um bem eventualmente comum em “bem de luxo”.

A.M. • Michel, muito obrigado.

Ficou clara pra mim a idéia de valor agregado, ou seja, o cliente não pagará mais em um produto sem que ele veja valor nisso. O Glamour é uma forma de trazer um valor agregado maior na percepção do cliente.

Pode ser uma boa forma de agir no caso de produtos com maturidade, no sentido de que seu preço já é imposto pelo mercado, até mesmo passar por uma reconceituação total do produto. Acredito que um dos casos disso é a hawaianas, que transformou uma commodity em um acessório “cool”.

Se reinventar faz parte, entendi a sutileza e realmente entendi a importância disso no BP, mas tb entendo a dificuldade e os obstáculos que o mercado impõe. E nem sempre o Glamour é a saída…. mas pode ser um dos caminhos.

Obrigado a todos pelas explanações…

L.O. • Amigos, eu gostaria de agradecer a todos pela excelente discussão …

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Considerações finais:

Esta é uma típica e antiga discussão sobre determinação de preço de um produto. O que L.O. propõe é o sonho de todo marketeiro: cobrar mais devido a um valor percebido pelo consumidor.

Isto é que faz do marketing uma disciplina tão atraente: pede-nos criatividade e os retornos são altos.

Reveja seu marketing mix:

• O que você está fazendo quanto ao(s) produto(s), preço, promoção e canais?
• Está coerente com sua estratégia?
• Sua estratégia é de custos ou diferenciação?

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