Política de Preço – Um Enfoque Microeconômico

Em oligopólios diferenciados[1] (Possas, 84) algumas poucas empresas dominam a maior parte da fatia de mercado, não há uma liderança clara no longo prazo, os gastos com Marketing / Vendas são altos e a inovação (em produtos / serviços) é o drive, o fator, principal de competitividade.

Boa parte dos produtos de consumo estão neste tipo de mercado onde a competição é muito intensa. Os investimentos em Marketing – em especial propaganda – devem ser os mais eficientes. Vimos em textos anteriores como melhorar a competitividade e a lucratividade de um negócio: calculando os retornos em vendas efetivas para cada investimento em propaganda, sobretudo a tradicional , above the line(TV e/ou jornais e/ou rádio, e/ou revistas, etc.).

Neste vamos abordar outra técnica sofisticada, agora no tratamento da política de Preço.

Um roteiro prático no tratamento da Microeconomia para a questão do preço ótimo, não para maximizar as Receitas mas o Lucro (derivado do enfoque de Cournot):

• 1º – Calcula-se a elasticidade-preço. Digamos que o resultado apurado seja –1,98[2].

• 2º – Apura-se a margem (margem = preço – custos variáveis) em percentual sobre o faturamento e calcula-se o inverso deste. Por ex., suponha-se a margem do negócio em torno de 37% do preço (ou do faturamento da empresa): 1/margem = 2,70.

• 3º – Compara-se o resultado 2,70 com a elasticidade-preço: se esta for maior, diminui-se o Preço para aumentar Lucro; se for menor, há espaço para subir o Preço e o Lucro. Por ex. suponha-se uma elasticidade-preço = 1,98[3] ; logo, 2,70 é maior do que 1,98 => logo, há espaço para aumentar (um pouco) o Preço para aumentar o Lucro.

Os estudos de elasticidade-preço trazem outra informação importante: a elasticidade-renda. Quanto mais alta, mais um bem é de luxo. Esta informação complementa aquela da elasticidade-preço, para um eventual aumento ou diminuição.

E informa também que: se um bem for de luxo, não adianta diminuir Preço em épocas de diminuição da atividade econômica porque este efeito é devido à Renda (do país) e não ao Preço!

Este é um êrro típico e comum dos departamentos de Marketing inclusive de grandes empresas, aumentando perdas inúteis para o negócio.

[1] Em que tipo de mercado está inserido seu negócio?

[2] Elasticidade-preço é normalmente negativa: maior o preço, menor a quantidade vendida.

[3] Utiliza-se o módulo do valor, isto é, desconsidera-se o sinal negativo.