Qual o nível ideal de Propaganda?

Propaganda é uma das ferramentas táticas, um dos 4P’s do Marketing mix. Mas é mais do que isto: recentemente economistas que exploram temas fora da mainstream (corrente clássica sobretudo da Microeconomia), concluíram que os investimentos em Promoção / Propaganda e P&D (pesquisa e desenvolvimento) são também estratégicos porque criam barreiras de entrada poderosas e concentram mercados.

O que nos interessa aqui é propor duas ferramentas de Gestão de Investimentos em Propaganda que simplesmente não são praticamente utilizadas pelos marketeiros. Antes de expor as ferramentas, a explicação do pouco uso: ocorre que essas constam dos currículos dos cursos de Economia e não daqueles de Marketing – este detalhe cria um viés negativo, humano, de não utilização das ferramentas pelos marketeiros.

Os marketeiros das agências e grandes anunciantes, planejadores de mídia têm um excelente instrumental de planejamento de mídia e investimentos na chamada mídia above the line, aquela de massa, a tradicional, que investe grandes verbas nos grandes e tradicionais veículos (TV1s, jornais, rádio, etc.).  O instrumento básico aqui é o GRP e variantes, que estima a priori a Cobertura (quantos foram atingidos pela informação, pelo anúncio) e a Freqüência (quantas vezes foram atingido). É uma medida de planejamento, a priori, muito boa por sinal. É como se o gestor de um Fundo de Investimento fizesse uma análise de várias empresas, isto é, do futuro delas, para aconselhar os investimentos aos investidores.

Mas e o controle? Não há controle direto dos resultados efetivos, em vendas para cada um dos investimentos em mídia tradicional! Há medidas indiretas (pesquisas de recall, etc.); comemoram-se (nem sempre) aumentos de vendas e/ou market-share, mas executivos e os seminários e escolas de marketing recusam-se a tocar neste ponto obscuro e incômodo.

A ferramenta clássica é a modelagem econométrica. “Clássica” porque é velha como os cursos de Econometria nas escolas de Economia, cujos manuais trazem invariavelmente em suas primeiras páginas um exemplo de cálculo de retorno em propaganda.

Como executivo e consultor tenho cases do poder deste tipo de informação nas empresas e dá para imaginar: pense na vantagem competitiva que uma empresa tem sobre seus competidores se souber quanto cada investimento em cada veículo teve de retorno em vendas.

Mais sobre o tema no próximo post.