Qual o nível ideal de Propaganda? (Part.2)

Vimos que uma velha ferramenta estatística conhecida dos economistas (mas não dos marketeiros) resolve uma velha pendência entre os marketeiros: o controle efetivo em vendas dos investimentos em propaganda tradicional (TV, radio, jornal, etc.).

A modelagem estatística necessita de séries históricas mensais (ou semanais) de 3 anos (ou dois) de vendas e investimentos em propaganda – tão analíticas quanto queiram as informações de controle: retorno geral em vendas dos investimentos em propaganda e/ou por mídia (TV, rádio, jornal), e/ou o retorno em vendas por tipo de veículo e/ou de cada um; e nestes por inserções em horários (TV e rádio), páginas / dias (jornais / revistas), etc.

Imagine o poder dessas informações nos novos Planos de Mídia.

Usualmente essas informações são disponibilizadas de dois modos: nas vendas em quantidade ou em retornos percentuais. Na prática este segundo modo é o mais usado – mais sobre isto num teste de caso real.

A ferramenta não se presta apenas a mensurar os retornos de Propaganda, podendo ser utilizada para Produto(s) e Canais: empresas que lançam muitos produtos por mês / ano e/ou abrem novos canais em quantidade por ano, podem ter mensurado os retornos em vendas dessas Ações de Marketing. É a técnica a mais segura para medir eficiência de decisões de marketing passadas de modo a melhorara os retornos futuros desses investimentos.

Quanto à política de Preços – a mais delicada das decisões de Marketing – isto já é feito pelos economistas há muito tempo através do que eles chamam de elasticidade-preço, que nada mais é senão o retorno em vendas em função de variações no preço. Quer saber o preço ideal a ser praticado, calculado matematicamente? Esta é a ferramenta.

E os economistas ainda calculam mais pela elasticidade-renda: se o produto é bem de luxo ou não. Caso seja, há uma folga para a política de preço (bem de luxo não precisa nem deve reduzir preço para aumentar venda). São informações fundamentais para quem faz um Plano de Marketing? Mas a maioria não tem acesso a estas. Quem tem aufere vantagem competitiva, inclusive financeira.

Uma empresa num oligopólio altamente competitivo saiu de último lugar (5°) para um 1° lugar inédito em sua história, em dois anos, de modo consistente, mantendo-se em 1° lugar, graças à utilização dessa poderosa ferramenta de controle e otimização financeira nos investimentos em Propaganda e Ações de Marketing.

O nível ideal de Propaganda é a última questão a ser respondida por esta abordagem. Ver próximo post.