Qual o nível ideal de Propaganda? (Part. 3)

Esta é uma velha questão dos marketeiros que às vezes surgem em seminários, congressos e ficam sem resposta.

Uma das abordagens mais práticas e simples é aquela do modelo de Dorfman e Steiner (D&S, 1954 – não tão nova, afinal). A fórmula:

Onde:

% A = nível ótimo de Propaganda em percentual s/ o Faturamento

e a = elasticidade-propaganda

% mc = margem em percentual s/ o Faturamento.

O item pouco comum (entre os marketeiros) é a elasticidade-propaganda, que nada mais é senão o retorno dos investimentos em vendas acerca do qual temos aqui comentado.

O conceito de margem de contribuição é conhecido da Contabilidade Gerencial: Faturamento diminuído dos Custos Variáveis.

Com esse dois elementos calcula-se o nível ótimo de investimentos em Propaganda pelo modelo de D&S.

Uma limitação do modelo é que não leva em conta as reações dos competidores. As grandes empresas têm departamentos de Inteligência de Mercado que acompanham regularmente os preços e ações de marketing de seus competidores, inclusive os investimentos em Propaganda. Com os dados dos competidores podemos calcular a elasticidade-preço-cruzada: esta mede o impacto nas vendas de seu negócio em relação às ações de marketing de seus competidores – quanto menor, melhor, já que menos impacto as ações de seus competidores têm sobre seu negócio. É também uma medida do grau de diferenciação. Assim, quanto menor a elasticidade-cruzada, mais confortável fica aumentar seu preço.

Esta informação é poderosa: num oligopólio competitivo, num período de 7 anos foi constatado que quanto menor o impacto da elasticidade-preço-cruzada e elasticidade-produto-cruzada, maior o market-share da empresa no oligopólio. Confirmando o que diz a teoria num case concreto.

Isto é inteligência de mercado na prática: informação de campo e uso de modelos mais sofisticados que fundamentam decisões que rendem Lucro.